ドミナント戦略のメリットとデメリットは?出店のポイントをご紹介
店舗を出店する際の戦略にはさまざまなものがあり、そのひとつがドミナント戦略です。
この戦略にはさまざまなメリットがありますが、デメリットがないわけではありません。
今回は、ドミナント戦略とは何か、そのメリットとデメリット、この戦略を採用して出店する際のポイントについてご紹介します。
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ドミナント戦略とは
そもそもドミナント戦略とは、同じ企業の複数の支店が1つの地域に集中して出店し、競合の企業を追い出す方法です。
ドミナントは「支配的な」「優位な」を意味する単語であり、エリア内での同業種に関する知名度とシェアを自社に限定して優位性を確保する手法になります。
一般的な戦略では、1つの地域に店舗を集中させるのではなく広い範囲に出店して知名度と顧客のシェアを確保するケースが多いです。
しかし、あまりに店舗が広範囲に広がってしまうと流通などのコストがかかり、知名度なども分散してしまいます。
そのため、コンビニエンスストアやスーパーマーケットなどではこの戦略を選択してあえて狭い地域内での知名度を確立させているのです。
なお、この戦略が取られている地域はドミナントエリアとも呼ばれます。
ドミナント戦略のメリット
この戦略のメリットは、特定の地域内における自社の知名度を大きく向上させられる点です。
ドミナントエリアになっている地域では、同じ企業の店舗や看板が日常的に目に入ります。
そのため「その事業といえばあの企業のイメージが強い」といった印象を消費者に与えやすく、特定地域内でのシェアを大きく伸ばせるのです。
また、1つの地域内に集中して店舗を出店することにより、そのエリアに特化したマーケティングが可能になります。
その地域に住んでいる世帯のおもな家族構成や平均的な年齢など、消費者の傾向に合わせた戦略を立てやすいのです。
さらに、すでにドミナントエリアになっている地域に対して新たに店舗を出店しようとする競合は多くありません。
そのため、エリア内への他社の参入を抑制し、自社のシェアを確保し続けられる可能性が高いです。
店舗同士が近いことによる物流の最適化や経営資源の有効活用などのメリットも挙げられます。
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ドミナント戦略のデメリット
概ねメリットが多く知名度やシェアの向上に寄与する戦略ですが、さまざまなデメリットも存在します。
この戦略の採用を検討する際は、これらのデメリットについても目を向けなければなりません。
災害の影響を受けやすい
ドミナント戦略のデメリットは、地震などの災害の影響を受けやすいことです。
1つの地域に店舗が集中しているため、その地域内が大きな被害を受けるとほとんどの店舗が同様に被災します。
そのため、店舗の復興が遅れ、一定期間売上がなくなる可能性が高いです。
広い地域に店舗が分散している状態であれば、一部の店舗が被災してもほかの店舗は営業を続けられるため売上が途絶えるリスクを軽減できます。
災害時に多くの店舗が一気に被災し、修繕にも同様のコストがかかるデメリットがあるのです。
地域の需要変化リスクがある
次にあげられるデメリットは、地域の中で需要に変化が起きた際に対応できなくなるリスクがあることです。
地域に暮らす消費者の属性などは一定ではなく、時代や市場の動向とともに変化していく傾向にあります。
そのため、一地域に特化したマーケティングをおこなっていると、その需要が変化したときに対応しにくくなる可能性があるのです。
経営戦略の見直しや、多額のコストを導入しての方針転換が必要になることも少なくありません。
また、ほかのエリアに出店する際にはもとの地域でのノウハウを活用できない可能性があります。
その際はまた一から戦略を積み上げなければならないため、一地域特化の手法には穴もあることを認識しておく必要があるでしょう。
自社内で顧客の取り合いになる
この戦略のデメリットは、一地域に集中して店舗を出したことにより自社内で顧客の取り合いになる可能性があることです。
これはカニバリゼーション(共食い)と呼ばれ、同じ企業内の店舗で売上を競い合い潰し合うことになります。
店舗同士の切磋琢磨につながるプラスの効果も期待できますが、あまりに激化するとせっかく出店した店舗を畳むことになりかねません。
とくに、店舗ごとにノルマを設定してしまうとカニバリゼーションが起きやすいです。
カニバリゼーションを起こさないためにも、店舗数の管理と適切なノルマの設定などを意識する必要があるでしょう。
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ドミナント戦略を選択して出店する際のポイント
さまざまなメリットやデメリットを踏まえたうえで、ドミナント戦略を選択するのであれば、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。
重要なのは、出店前の入念な調査、リスク管理、競合との差別化です。
出店前の調査を徹底する
戦略を実施する際のポイントは、出店前に入念な調査をおこなうことです。
エリア内に現在住んでいる層の調査に加え、これまでの人口推移やこれから予想される動きなどを把握しておく必要があります。
出店後に想定していなかった需要の変化が起き、対応できないと集中して出店した店舗の多くが損害を被るためです。
また、カニバリゼーションを起こさないためにも店舗ごとの適切な距離感やノルマの設定を考える必要があるでしょう。
ほかにも、出店を予定しているエリアがすでに競合のドミナントエリアになっていないかは確認しておく必要があります。
なぜなら、すでにドミナントエリアになっていると、出店自体は可能なもののシェアを伸ばすための難易度が跳ね上がるからです。
リスク管理を徹底する
次に挙げられるポイントは、出店後の店舗における徹底したリスク管理です。
一地域に集中して店舗を出店する方法は、その地域が被災する災害や需要の変化の煽りを大きく受けます。
そのため、天候の情報や周辺施設の変化、人口の増加や減少など、さまざまな情報をいちはやく仕入れてリスク管理に活用しなければなりません。
とくに、実際に店舗を利用する消費者からの評価や口コミについても耳を傾けておく必要があります。
消費者の心が離れてしまい、良い評価を得られなければどれだけの店舗を出店しても売上にはつながりません。
競合との差別化を図る
競合となる企業との差別化を図ることが重要になります。
出店予定のエリアにおいて、ほかの企業がどのような製品やサービスを提供しているかについては入念に調査しておく必要があります。
プロモーションや顧客の層などにも注目し、自社がどのような形で参入すべきかを検討しなければなりません。
ほかの競合と似たり寄ったりのサービスでは、せっかく出店してももとからある企業に顧客が流れてしまいます。
また、地域によっては競合の店舗がほとんどないケースもあるでしょう。
これはそもそもそのエリアにサービスの需要がない可能性があるため、出店の際は注意が必要です。
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まとめ
ドミナント戦略とは、1つの地域に集中して店舗を出店することにより競合への優位性を確保する手法です。
エリア内での知名度や顧客へのシェアを確保できる一方で、需要の変化や災害に弱い一面がありますので、入念な調査とリスク管理が必要です。
さらに、既存のマーケティング手法やブランド認知と掛け合わせることで、地域の消費者に対する多角的なアプローチを強化できる点も注目すべき特徴といえます。
ドミナントエリア内で培った優位性を活用しつつ、周辺戦略と連動させることで顧客獲得の可能性をより広げることができるでしょう。
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